Die Usability beschreibt die Benutzerfreundlichkeit einer Website. Dazu zählt unter anderem wie gut sich die Nutzer auf einer Seite zurechtfinden, wie schnell sie die Struktur verstehen und ob alle Funktionen ausführbar sind. Bei der Usability geht es demnach vor allem um das Webdesign und die Optik, aber auch die technische Umsetzung und Bedienbarkeit der Website spielen eine wichtige Rolle. Nicht nur auf der Website, auch im Onlineshop ist die Benutzerfreundlichkeit von großer Bedeutung. Eine mangelnde Usability im Kaufprozess ist einer der Hauptgründe, warum ein Kunde seinen Kauf nicht abschließt und die Seite wieder verlässt.
Es gibt also eine Vielzahl an Fehlern, die einen Onlineshop benutzerunfreundlich machen und die dazu führen, dass die User ihren Kauf abbrechen. Die wichtigsten davon sind hier für Sie näher beschrieben:
Die User wollen sich meistens zuerst in Ruhe im Onlineshop umsehen und nach mehreren Produkten surfen, bevor sie tatsächlich einen Kauf tätigen. Viele Shops leiten die Nutzer jedoch direkt auf eine extra Seite weiter, wenn sie auf das Warenkorb-Symbol geklickt haben. Um den Kaufprozess weiterführen zu können, müssen diese die Seite erst komplett schließen und auf einer neuen Seite wieder zurück zum Ausgangspunkt navigieren, was nicht nur Zeit, sondern auch die Nerven der User kostet. Wenn der Warenkorb durch das Schließen der Seite dann zusätzlich automatisch geleert wurde, springen viele Nutzer ab und suchen in einem anderen Onlineshop nach den gewünschten Produkten. Somit verärgern Sie nicht nur die Kunden, Ihnen entgeht dabei auch der Verdienst an Zusatzprodukten.
Bevor die Nutzer sich zur eigentlichen Bestellung vorgearbeitet haben, müssen Sie einige Formulare mit Daten wie Name, Adresse, E-Mail usw. ausfüllen. Da dies viel Geduld und Zeit benötigt, sollten diese Unterseiten so knapp wie möglich gehalten werden, um die User nicht abzuschrecken. Außerdem birgt jede zusätzliche Seite das Risiko, dass sie nicht geladen wird und die Nutzer den Kauf womöglich abbrechen. Bei der Abfrage der Daten werden zudem oft Informationen verlangt, die nicht jeder Kunde gerne preisgeben möchte. Auch dies kann dazu führen, dass manche Nutzer den Kaufprozess abbrechen. Des Weiteren passiert es häufig in Onlineshops, dass die Daten für Rechnungsdresse und Lieferadresse nicht übernommen werden. Die Nutzer müssen die beiden Formulare doppelt ausfüllen, weshalb viele durch den hohen Zeitaufwand frustriert sind und ihren Kauf abbrechen.
Bei einigen Onlineshops müssen die User erst ein Kundenkonto anlegen, um den Kaufprozess abzuschließen. Alle Daten einzugeben, sich ein Passwort zu überlegen und auf eine Bestätigungsmail zu warten nimmt jedoch viel Zeit in Anspruch, was viele Nutzer abschreckt und die Bestellung möglicherweise wieder abbrechen. Deshalb ist es für die Usability Ihres Onlineshops von Wichtigkeit, dass die Kunden als Gast einkaufen können, ohne sich für ein Kundenkonto registrieren zu müssen.
Ein Hauptgrund, warum der Kaufprozess in vielen Onlineshops abgebrochen wird, sind zu hohe Versand- oder Zusatzkosten. Vor allem wenn den Kunden die Kosten nicht von Anfang an transparent vermittelt werden, kommt es kurz vor Abschluss des Kaufs oft zu Abbrüchen. Zusätzlich zu den verärgerten Usern schwächen solche unerwarteten Zusatzkosten das Vertrauen in den Onlineshop für die Zukunft.
Wie bereits erwähnt zählt auch das Webdesign des Onlineshops zur Usability. Wenn die Nutzer von der Warenkorb-Seite zum Check-Out-Prozess weitergeleitet werden und sich diese Seite zu stark von der vorherigen unterscheidet, haben viele User den Eindruck, sich verklickt zu haben. Dies kann in weiterer Folge dazu führen, dass die Nutzer die Seite wieder verlassen und somit den Kaufprozess abbrechen.
Um die Benutzerfreundlichkeit im Kaufprozess für Ihre Kunden zu verbessern, gibt es einige Aspekte, die Sie bei der Optimierung beachten sollten. Wir stellen Ihnen nachfolgend die wichtigsten Faktoren vor, wie Sie die Absprungrate in Ihrem Onlineshop verringern können.
Die Suche nach einem Produkt in Ihrem Onlineshop sollte den Nutzern so leicht wie möglich gemacht werden. Die Produkte sollten übersichtlich in Produktkategorien gegliedert sein, aber auch die Suchfunktion nach einzelnen Produkten ist für die Besucher wichtig. Achten Sie dabei darauf, das Suchfeld im oberen zentralen Bereich des Onlineshops zu platzieren, da es hier besonders auffällig ist und die Nutzer es nicht übersehen können.
Die Usability im Warenkorb können Sie verbessern, indem Sie ein paar wichtige Aspekte beachten: Zeigen Sie den Nutzern im Warenkorb nochmals relevante Produktdetails und Bilder sowie Versand- und Zusatzkosten. Machen Sie es den Kunden leicht, weitere Produkte hinzuzufügen oder wieder aus dem Warenkorb zu löschen. Die Gestaltung sollte möglichst einfach und übersichtlich sein. Eine Fortschrittsanzeige, in welchem Prozess sich der Kunde gerade befindet, Hinweise auf den Datenschutz und die prominente Anzeige der Service-Hotline helfen den Nutzern außerdem, sich wohlzufühlen und ihren Kauf abzuschließen.
Wie schon kurz zuvor erklärt, schrecken langwierige Kaufprozesse mit vielen Unterseiten und doppelten Dateneingaben die Nutzer ab, was eher dazu führt, dass sie ihren Kauf abbrechen. Deshalb sollte es unbedingt möglich sein, in Ihrem Onlineshop einen Kauf als Gast und ohne Registrierung durchführen zu können. Weniger Unterseiten senken außerdem die Hemmschwelle der User – sie haben also weniger Gelegenheit, um sich doch gegen die Bestellung zu entscheiden.
Wenn die Nutzer im Warenkorb angelangt sind, sollten sie die Möglichkeit haben, noch nach weiteren Produkten suchen zu können. Es ist deshalb wichtig, einen deutlich sichtbaren „Zurück“- Button oder „Weiter einkaufen“-Link in Ihrem Warenkorb zu platzieren. Somit müssen die Kunden nicht wieder eine neue Seite öffnen, um weitere Produkte zu finden, was die Usability im Onlineshop deutlich verbessert.
Ist der Kunde bis zur letzten Seite des Kaufprozesses vorgedrungen, kommt es zur letzten Herausforderung: die Zahlung. Achten Sie deshalb darauf, dass sie passende Zahlungsmöglichkeiten anbieten, die den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Während Händler meist Vorauszahlung oder Sofortüberweisung bevorzugen, verlangen Kunden die Möglichkeiten für Kauf auf Rechnung, Zahlung per Raten oder PayPal. Bieten Sie deshalb mehrere Zahlungsmöglichkeiten an, da viele User nicht bereit sind, bestimmte Zahlungsformen bei neuen, unbekannten Onlineshops einzusetzen.
Der gesamte Onlineshop inklusive Warenkorb muss unbedingt responsives Webdesign aufweisen. Viele Nutzer bestellen nicht über den Desktop PC oder Laptop in Ihrem Shop, sondern über ihr Smartphone oder Tablet. Mithilfe von responsivem Webdesign wird Ihr Onlineshop auch auf mobilen Endgeräten optimal angezeigt, was für eine gute Usability im Kaufprozess eine der wichtigsten Rollen spielt.
Aufforderungen zu bestimmten Handlungen, sogenannte Call-to-Actions, können Sie in Ihrem Onlineshop gut nutzen, um potenzielle Kunden zum Kauf zu überreden. Diese Call-to-Action-Buttons werden zentral auf der Seite platziert und können Handlungsaufforderungen wie „Jetzt bestellen“ oder „Jetzt günstig kaufen“ aufweisen. Auch Rabatte oder Angebote können Sie als Call-to-Action formulieren, um die User im Onlineshop anzusprechen.
Die Produktfotos im Onlineshop sollten hochwertig sein und eine gute Auflösung aufweisen. Am besten werden die jeweiligen Produkte aus mehreren unterschiedlichen Winkeln fotografiert werden, damit die User sich ein genaues Bild darüber machen können. Damit die Seite jedoch nicht zu lange lädt, achten Sie darauf, die Produktfotos zu komprimieren. Informative Beschreibungen zu jedem Produkt können den Kaufwillen der Nutzer zusätzlich verstärken. Optimalerweise können noch Zusatzfunktionen wie eine Größentabelle in einem Bekleidungs-Onlineshop hinzugefügt werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt für eine gute Usability ist die schnelle Ladezeit Ihres Onlineshops. Wenn eine Unterseite länger als ein paar Sekunden lädt, kann es dazu kommen, dass die Nutzer den Shop verlassen ohne etwas gekauft zu haben. Besonders wenn der Kaufprozess im Warenkorb eine zu lange Ladezeit aufweist, werden die Kunden den Kauf abbrechen. Entfernen Sie deshalb unnötige Skripte und komprimieren Sie zu hochauflösende Bilder, um die Usability im Onlineshop zu optimieren.
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